Noblesse keksit:

Katselemme maitosuklaa mainosta. Vaaleanpunaiseen mekkoon pukeutunut kaunis nainen saa vieraita ja on juuri avannut oven vierailleen. Vieraat ovat myös kauniita ja nuorekkaita. Keltaiseen mekkoon sonnustautunut nainen on ojentamassa kukkia oven avanneelle naiselle. Ehkä kyseessä on syntymäpäivät tai jokin muu juhlapäivä, jolloin kukkasten tuominen kuuluu asiaan. Kaikki kolme henkilöä ovat hyvin pukeutuneita. Portaita nousevat henkilöt hymyilevät. Vieraat vastaan ottava ei hymyile: hänen ilmeensä on miltei poissaoleva. Hän ei katso portaita nousevia vieraita vaan hänen huomionsa on kohdistunut jonnekin toisaalle. Hän katsoo kuvasta ulos. Emme tiedä mihin hän katsoo. (skannatussa kuvassa tämä katseen suunta ei ole niin selkeä kuin printtiversiossa)

Etualalla näemme kuitenkin kaksi kättä ja maitosuklaapakkauksen. Emme näe henkilöitä vaan vain heidän kädet. Nämä kädet suorittavat samankaltaisen toimenpiteen. Vieraaksi tuleva ihminen antaa lahjan. Ymmärrämme, että vaaleanpunaiseen mekkoon sonnustautuneen naisen “poissaoleva” ja kuin jonkin epämääräisen aavistuksen hetkeksi valtaama katse sekä etualalla oleva maitosuklaa pakkaus liittyvät toisiinsa. Kuvan katsoja voi päätellä, että on syntynyt jonkinlainen telepaattinen yhteys maitosuklaan ja vaaleanpunaiseen sonnustautuneen naisen välille. Myös suklaapakkauksen väri on saman sävyinen kuin naisen mekko. Tästä voimme päätellä, että tämä maitosuklaan täytyy olla jotain kovin erikoista kun se aiheuttaa vaistomaisen mitä ilmeisimmin miltei telepaattisen aistimuksen.

Naisen “poissaoleva” katse on myös itsevarma. Siitä välittyy itsevarmuus sen suhteen mitä nainen haluaa. Hän haluaa ja tarvitsee joitain mitä vieraat eivät tuoneet ja mitä hänellä ei vielä ole vaikka hän selvästi onkin ulkoisesti menestynyt. Hän ei ehkä tiedä, että se mitä hän tarvitsee on tämä mainoksen maitosuklaa mutta jos he olisivat tuoneet sen hän olisi mitä todennäköisimmin tunnistanut juuri sen maitosuklaapakkausen juuri siksi mitä hän haluaa. Nainen on myös mahdollisesti naimaton sillä hän esiintyy kuvassa pariskunnan kanssa. Koska etualalla maitosuklaan saa nainen mieheltä, maitosuklaa merkitsee myös mahdollista parisuhdetta, romanssia tai avioliittoa, mikä naiselta ilmeisesti puuttuu.

Tässä luennassa olen lukenut kuvasta sekä denotatiivisia merkityksiä kuin myös konnotatiivisia merkityksiä. Tässä mainoksessa operoi monijakoinen markkinoinnin retoriikka. Maitosuklaa-makeisen myymiseksi on luotu äärimmäisen harkittu kuva, joka sisältää draamallisuutta, kerronnallisuutta ja monia teemoja, joista ehkä miltei “telepaattinen“ ja vaistomainen ”sielujen yhteys” maitosuklaan tai suklaan antajan sekä naisen välille, on kuvan keskeisin “juju” ja “koukku”.

Kuvan kolme henkilöä edustavat “ideaalityyppejä”, vaatteet, vihertävän urbaani miljöö viittaavat kaikki taloudelliseen sekä sosiaaliseen menestymiseen: Klassinen kauneus ja mallivartalot viittaavat terveyteen ja henkiseen tasapainoon (ei oletettavasti ainakaan tarvitse stressata ulkonäöstään). Henkilöt ovat siis sosiaalisesti ja taloudellisesti menestyneitä. Mutta jotain puuttuu: ja se on mainoksen mukaan kyseinen maitosuklaa.

Jokainen tietysti voi järkeillä, että se, että tuo maitosuklaa “puuttuu” on mainoksen konstruoima fiktio, jonka se pyrkii projisoimaan kuvan katsojaan. Jopa menestyneet ihmiset ovat onnettomia, jos eivät saa tätä maitosuklaata: miten siis käy tavallisen pulliaisen jos hän ei osta kyseistä maitosuklaata? Maitosuklaan antajasta sen sijaan ei tiedetä niin paljon. Kuvan reunassa oleva käsi näyttäisi olevan pukutakkiin sonnustautunut. Voimme olettaa, että kyse on taloudellisesti menestyneiden ihmisen naapurustosta, joten tuskin nämäkään ovat “köyhiä”. Kolmikko edustaa menestystä: menestyksen indeksit ovat tässä tyylikkäät vaatteet, kauneus, malliksi kelpaavat vartalot, ryhdikkyys, hyväosaisten kaupunginosa ja ehkäpä myös siistihköt viherkasvit portaiden ympärillä. Mutta menestys ei ole täydellistä. Vaaleanpunaiseen sonnustautunut ei ilmennä ystäviensä näkemisen onnellisuutta ja sitä ilahtuneisuutta mitä voisi odottaa. Ja syy on selvä: maitosuklaa puuttuu.

On tietysti selvää, ettei vaadi suurta mielikuvista hypoteesi, jonka mukaan maitosuklaan onnelliseksi tekevä vaikutus on varsin marginaalinen suhteessa niihin muihin tekijöihin, joita tarvitaan onnellisuuden, menestyksen tai inhimillisen täyttymyksen saavuttamiseksi. Ei ole vaikea spekuloida, että vaaleanpunaiseen sonnustautunut nainen voisi todellisuudessa olla iloinen jo sen takia, että hänellä on kaksi ihastuttavaa ystävää ja että hän asuu mukavassa talossa hienossa kaupungin osassa.

Voisimme myös lukea kuvaa “vastakarvaan”. Eikö naisen katseessa ole pieni frustraation häivähdys? Kuin hän sanoisi mielessään: “taasko sitä on liikkeellä?” Ehkä nainen onkin ”ortoreksikko” tai veganisti eikä syö maitotuotteita, ei sokeria saati suklaata. Hän on kovin herkkä ja aina kun hän aistii, että joku vastuuton tyyppi antaa lahjaksi maitosuklaata hänen sisimmässä kiehahtaa ja hän ajattelee: koska tämä ohimenevän näennäisen makunautinnon varjolla tapahtuva tuhlaus ja kehon myrkyttäminen loppuu!? Itse asiassa hän on valmis syöksymään kohti maitosuklaan antajaa kohti ja pitämään läksytystä siitä, mikä on todella terveellistä ravintoa, unohtamatta mainita mitä riskiä hampaiden terveydelle moiset mässäilyt aiheuttavat.

Mutta tämä ei liene ensisijainen kuvan tulkinta. Jotta voisimme tulkita kuvan ravintopoliittista ideologiaa korrektisti meillä tulisi olla objektiivista tietoa siitä mikä on terveellistä ruokaa. Mutta mainos ei mainosta ruokaa vaan makeistuotetta, joka on enemmänkin makunautintoa varten valmistettu elintarvike kuin ravitsemus tarkoituksiin. Kyse on eräänlaisesta nautintoaineesta, jota tässä myydään romanttisella kuvalla naisen ja miehen välisen ”maitosuklaisen” kohtaamisen puuttumisen luomalla hienovaraisella jännitteellä.