Nokia 9210 mainoksen kuva-analyysi:

Mainoksen iskulause on “Tee läpimurto”. Kuvassa näemme Nokia Communicatorin, jonka kyljestä murtautuu ulos punainen auto, joka rikkoo Communicatorin kuoren pirstaleiksi. Kuva antaa konkreettisen vastineen sanalliselle sloganille: ”tee läpimurto”. Mitä kuvassa tapahtuu? Joku on ostanut auton nettikaupasta ja nyt tämä auto murtautuu ulos virtuaalimaailmasta rikkoen Communicatorin kuoren.

Mainoksen tarkoitus on ilmeisesti luoda mielikuva siitä, että kyseinen kannettava teknologia edustaa läpimurtoa, joka myös mahdollistaa sen omistajalle “läpimurron” hänen urakehityksessään. Pienempi mainosteksti antaa viittauksen toimistotyöhön ja ”executive”-kommunikaatioon. Mainos pyrkii siten myös lupaamaan “läpimurtoa” tehokkaasti kommunikoivassa IT-työssä, kannettavan teknologian mahdollistaessa liikkuvuuden. Mainos luo mielikuvaa edistyksellisyydestä, joka on “kaikki esteet murtavaa”. Tämän teknologian avulla jokainen voi tehdä oman ammatillisen läpimurtonsa. Läpimurto, vapaus, liikkuvuus, irtautuminen toimiston tiloista ovat ideoita ja mielikuvia, joiden avulla tuotetta markkinoidaan. Se mikä tekee mainoksen mielenkiintoiseksi on kuvallinen metafora: kuva, jossa pienoiskannettavan näytössä oleva auto, paiskautuu ulos näyttöruudusta pirstaloiden kannettavan kännykkä-tietokoneen kuoren. On selvää, että tämä kuvallinen elementti on luettava metaforisesti. Se on jopa niin selvää, että siihen ei edes kiinnitä huomiota ja tämä taitaa olla merkki siitä, että visuaalisessa kielessä on tapahtumassa sama prosessi kuin puhutussa kielessä: kuvamanipulaatio luonut kuvia, joiden ei edes oleteta viittaavan mihinkään materiaaliseen todellisuuteen, vaan mentaalisiin ideoihin. Jos me lukisimme kuvaa “kirjaimellisesti” syntyisi ainakin kaksi ongelmaa: ontologinen ja käytännöllinen. Ontologinen eli todellisuuden olemukseen liittyvä ongelma liittyy siihen, että todellisuus käsityksemme mukaan representaatio ei voi muuttua fyysiseksi ja ulotteiseksi todellisuudeksi kuvan esittämällä tavalla. Tämä on eräänlaista käänteistä virtuaalitodellisuutta, jossa virtuaalinen muuttuu todelliseksi. Klassisesti virtuaalitodellisuudella tarkoitetaan synteettistä maailmaa, jonka sisälle ihminen itse “astuu” (tämä immersion illuusio luodaan esim. datakypärällä ja haptisilla hanskoilla tai Cave- teknologialla)

Representaation ja kuvan muuttumisella todellisuudeksi on kuitenkin myyttisiä ulottuvuuksia.

Toisaalta tämä siirtymä representaation tai simulaation maailmasta “todelliseen” kolmiulotteiseeen fyysiseen maailmaan on analoginen klassiselle allegorialle Platonin luolasta ja luolasta ulos tulemiseen. Siten kuvaan kiinnittyy kaksi dynaamista ja radikaalia ulosmurtautumisen myyttiä: kuvan muuttuminen todellisuudeksi ja vapautuminen simulaatiosta. Toisaalta voimme ajatella arkisempaakin prosessia, eli sitä, että kaikki fyysiset ihmisen rakentaman esineet ja rakennelmat ovat ensin mentaalisia kuvia (representaatioita ja suunnitelmia), jotka sitten materialisoituvat kun kiven hakkaaja työstää ne fyyseksi todellisuudeksi tai teollinen prosessi tuottaa suunnittelijan mallin tuotteeksi.

Kuva siis voisi toimia allegoriana ja metaforana sekä suunnitelmien materialisoitumiselle kuin myös illuusioista vapautumiselle. Kummatkin ovat positiivisia assosiaatioita vaikkakaan eivät välttämättä välittömiä konnotaatioita. Mutta jos luemme kuvaa kirjaimellisesti on todettava, että toinen ongelma on käytännöllinen: kun “läpimurto tapahtuu” niin hajoaako laite? Irvileukaisesti voisi kysyä, että kattaako takuu tällaiset tilanteet? Toki me tiedämme ja ymmärrämme, että kyseessä on metafora, joka viittaa “läpimurtoon” kyseisen teknologian omistajan elämässä ja työelämässä menestymisessä. Mutta silti kuvan kirjaimellinen tulkinta on osa kuvan merkityksiä tuottavaa kokonaisuutta. Voisimme jopa spekuloida, että kyse ei välttämättä ole kuva-manipulaatiosta: kuva voisi teoriassa olla tehty ”stunttina”. Mutta todennäköisempää on, että kyse on kuvamanipulaatiosta ja siten se esittää tilannetta, joka on ajan ja paikan ulkopuolella: fiktiivinen tilanne, jonka ensisijainen funktio on metaforinen.

Mainos operoi seuraavilla mielikuvilla: vapaus, vapautuminen, ulosmurtautuminen, vauhti, liikkuvuus, menestys läpimurtona, rajojen rikkominen, vapaus, liikkuvuus, uusin teknologia, syntymä. Monet näistä ovat epäilemättä varsin maskuliinisia ideoita mutta assosiaatio kuoren rikkoutumisesta voisi viitata myös munan kuoren rikkoutumiseen. Tämä Communicator kännykkä on kuin haudottu muna, josta murtautuu ulos kaikki sen käyttäjän unelmat. Tämä unelmien toteutuminen on kuin kahleista vapautumista. Vapaudummeko me myös tällöin teknologian kahleista? Eli tuleeko teknologiasta läpinäkyvä vai tuleeko teknologiasta yhä enemmän kertakäyttö teknologiaa: joka kerta kun teet nettiostoksen niin Communicaattorisi räjähtää?